communication parasitaire → αρνητική προβολή

[elina_g]

La plupart des "grandes" marques disposent (ou en tout cas devraient disposer) aujourd'hui de fonctionnalites internes ou externes qui leur permettent de suivre ce que l'on peut dire sur elles et sur leurs produits. L'objectif est de lutter au maximun contre la communication parasitaire dont elles font naturellement l'objet.

Ο όρος υπάρχει στο βιβλίο της πτυχιακής μου που όπως σας είπα έχει σχέση με διαφήμιση στον κινηματογράφο. Καμιά ιδέα;

[Evmorfia]

Ρίξε μια ματιά σ'αυτό: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:62004A0477:EL:HTML, που μιλάει για παρασιτική εκμετάλευση εμπορικού σήματος:

Με άλλα λόγια, η αιτούσα θα προσελκύσει προς τα προϊόντα της όλους τους πελάτες που συνδέονται σήμερα με την ανακόπτουσα ως χορηγό παγκοσμίου επιπέδου αθλητικών συναντήσεων και ευρωπαϊκών μουσικών εκδηλώσεων, όπου η ανακόπτουσα έχει επενδύσει τα μέγιστα σε χρόνο, προσπάθειες και χρήμα, όπως επισημαίνεται στην προσβαλλόμενη απόφαση. Πρόκειται τόσο για παρασιτική εκμετάλλευση σε βάρος φημισμένων σημάτων όσον και για απόπειρα να αντληθεί εμπορικό όφελος από την φήμη τους. Κατά τη γνώμη του τμήματος, τούτο ισοδυναμεί με άντληση αδικαιολογήτου οφέλους τόσο από τον διακριτικό χαρακτήρα όσο και από τη φήμηs των προγενεστέρων σημάτων

Θα πρότεινα (για αρχή): παρασιτική επικοινωνία/διαφήμιση

[banned8]

Για μελέτη:

4.2. La communication parasitaire
La marque doit certes offrir plus que « du produit » mais il est nécessaire pour cela que l’entreprise soigne son image de marque.
La marque doit rester et aller dans le sens des valeurs de l’entreprise. Elle ne doit pas être détournée de son image par de la communication parasitaire.
La communication parasitaire représente « une action de communication développée consciemment ou inconsciemment, ou un comportement d’un individu ou d’une organisation, dont la conduite se fait au détriment de l’image d’un produit (ou service), d’une marque[…]. Elle représente notamment l’ensemble des actions qui peuvent altérer ponctuellement ou durablement, l’image d’une marque et/ou celle de ses produits. […] . Il est difficile de lutter contre elle, car elle ne privilégie aucun vecteur de communication en particulier et parce que l’idée de nuire n’a jamais eu de limite dans la pensée humaine. […] »

Malheureusement, la marque Lacoste a connu ce problème. Lors d’une intervention, Monsieur Alexandre Fauvet, responsable marketing international de la chemise Lacoste, nous a expliqué les difficultés rencontrées. En effet, les jeunes se sont accaparés la marque ; et ces jeunes étaient très médiatisés dans la rue. Il y a eu détournement de l’image par un groupe. Ce segment de jeunes n’était malheureusement pas du tout le bon vecteur de communication. Cet incident a permis à la marque de se rendre compte qu’elle n’avait pas la bonne démarche proactive ; « marque pour les 7 à 77 ans » n’était pas un bon slogan.

Pour contourner cette communication, la marque a redéfini une image très cohérente. Pour cela, elle n’est pas rentrée dans le jeu des jeunes ; elle n’a pas utilisé de jeunes pour ses défilés. Lacoste ne pouvait pas lutter contre ce phénomène. C’est avec le temps que les choses peuvent changer.

Mais Lacoste n’est pas seul à connaître ce problème. Aujourd’hui, c’est le cas de la marque Burberry en Angleterre, qui est victime de son succès.
Par conséquent, l’image de marque connaît des limites face à ce problème. Cela montre qu’elle est fragile face à des situations non contrôlables par l’entreprise. L’entreprise et sa marque doivent donc bien maîtriser leur image et montrer qu’elles sont bien positionnées.
http://desslog.univ-paris1.fr/data/memoire/05baubeau.pdf

Χρήσιμο επίσης και το κείμενο εδώ: http://www.iletaitunefoislecinema.com/article/84/Les-Marques-au-cin%E9ma

Placement non souhaité ou gênant

Il peut en effet arriver que l’annonceur ne soit pas satisfait d’un placement, d’une part parce qu’il ne l’aurai pas souhaité ou que son avis n’ait pas été pris en compte, d’autre part parce que le placement ne se passe selon les termes du contrat.

Dans la majorité des cas, l’autorisation d’utiliser une marque est sollicitée auprès du détenteur des droits, pour éviter d’éventuelles poursuites légales. Mais elle n’est pas toujours accordée, même si le placement est offert gratuitement.

La communication parasitaire peut prendre diverses formes : elle peut provenir d’un placement malencontreux, souvent non intentionnel, ou le placement peut être utilisé comme une « arme » contre la marque.

Δεν έχουμε δηλαδή την αρχική έννοια του «παρασιτικός» και της εκμετάλλευσης από τρίτους, αλλά της βλαβερής επίδρασης. Πιο κοντά δηλαδή στην «αρνητική προβολή».